Farma, het is de hoogste tijd voor Inbound Marketing

Opt-ins nemen af, bezoekfrequentie neemt af, reacties op e-mails blijven uit.

Het lijkt de hoogste tijd voor een nieuw aanpak in het leggen en onderhouden van de connectie met de huidige maar ook zeker de toekomstige medische doelgroep.

Ik laat je daarom graag kennismaken met Inbound Marketing.

Inbound Marketing is niet nieuw, deze methode is ruim tien jaar geleden al geïntroduceerd door Hubspot, marketing-automationsoftware.

Binnen de farmaceutische en life science industrie is het wel een relatief nieuw begrip maar als je dus nu begint dan ben je één van de eerste.

Wat is Inbound Marketing?

Maar wat is Inbound Marketing nu eigenlijk? Met Inbound Marketing trek je potentiële klanten aan door relevante content te produceren die je doelgroep helpt, in alle fases van zijn klantreis.

Belangrijkste verschil met de manier waarop het nu gaat, is dat je bij inbound marketing dus uitgaat van de behoefte van de klant. Maar dan ook echt he.

Dus niet meer; we hebben een nieuw product en dat pushen we de markt in (outbound marketing). Nee, je kijkt welk probleem je voor je doelgroep met je product oplost en daar ontwikkel je content omheen. Het moment dat jouw doelgroep, het product ook daadwerkelijk gaat voorschrijven kan langer duren maar het adaptief vermogen van de voorschrijver is wellicht een stuk hoger, wat voor de langere termijn gunstig is net als de relatie die je dan inmiddels hebt opgebouwd met je klant.

Kort gezegd; Je gaat aan de slag met content waarvan je zeker weet dat je klant daarop zit te wachten.

Dus niet alleen content meer die jij graag wilt maken omdat jij een boodschap te vertellen hebt. Doe je dat toch, zorg dan in elk geval dat deze aansluit bij een vraag die bij je doelgroep leeft.

En weet je wat nu ook zo mooi is?

Als er één industrie precies weet wat haar doelgroep denkt en doet, is het farma wel. Doe daar dus nu je voordeel mee. Verzamel al je insights en gebruik ze.

Met inbound marketing ben je dus zichtbaar op het moment dat jouw doelgroep je nodig heeft. Om dit te bereiken ontwikkel je hele sterke, relevante content omdat je weet dat je klant daar behoefte aan heeft. Dat is natuurlijk wel wat anders dan ongevraagd je klant productinformatie toesturen.

Hoogste tijd dus voor verandering.

Denk ook aan het gevoel bij de ontvanger. Of ga bij jezelf na. Wat werkt voor jou beter?

Je Googled en komt bij een antwoord uit op je vraag, je leest, dat voelt goed en je vraagt zelf om meer informatie via een formulier.

Of er komt een brochure bij je binnen met informatie op een moment dat jij daar helemaal niet op zit te wachten. Brochure gaat de prullenbak in.

Je kunt je voorstellen dat het gevoel bij de ontvanger dus anders is wanneer hij zelf terecht komt bij een artikel met de oplossing voor zijn probleem dan wanneer hij informatie krijgt opgestuurd waar hij niet om heeft gevraagd.

Omdat we niet meer ‘pushen’ maar meer ‘wachten’ totdat de klant zijn weg vindt naar de website – via Google maar ook via LinkedIn advertenties – is deze methode meer één van de langere termijn.

Vergelijk het met gewichtsverlies. Als je snel veel gewicht verliest, dan zit het er ook vaak weer snel aan, maar val je langzaam af (je past je levensstijl aan) dan blijf je op gewicht. Je bouwt meer balans op. En zo is het ook met inbound marketing. Je bouwt langzaam aan een betere fundatie met je klant waardoor deze relatie ook voor de langere termijn stabiel blijft.

Hoe bouw je dan die gefundeerde relaties op?

Dat doe je door een continue stroom van relevante content aan te bieden, gericht op jouw doelgroep gedeeld via verschillende kanalen en/of goed vindbaar via Google.

Vervolgens zorg je ervoor dat ze blijven terugkomen naar je website (lead nurturing) om uiteindelijk de ‘deal’ met jouw bedrijf te sluiten. Ultrakort samengevat komt het hele proces daar op neer.

De ‘deal’ sluiten komt natuurlijk uit de B2B maar je kunt je voorstellen dat het maken van een afspraak of het houden van een presentatie voor ons ook een ‘deal’ kan zijn. Het is maar net welk doel je nastreeft.

Om in dit alles overzicht te houden en resultaat te behalen, gebruik je marketing-automatiseringssoftware zoals Hubspot. In het stappenplan hieronder vertel ik daar meer over. Ook over de integratie met SalesForce en Veeva.

Zijn wij, binnen farma, klaar voor Inbound Marketing?

Ja, de farmaceutische en life science industrie zijn klaar voor deze manier van marketing. We zijn namelijk geen bank of financieel product.

Binnen farma draait ‘t om verandering, initiatief, vooruitgang, innovatie, doorbraken in medicijnontwikkeling, patiëntenapps en het ontwerpen van medische hulpmiddelen. Onze sector staat nooit stil.

Kortom, genoeg te melden. We zijn er alleen altijd zo bescheiden over. Dat is klaar.

De coronacrisis beschouwen we als kantelpunt. De wereld heeft inmiddels een ander beeld van farma. Laten we daar ons voordeel mee doen.

Oke, overtuigd om met Inbound Marketing aan de slag te gaan of het in elk geval te overwegen, te bespreken intern? Ik kan je helpen door een presentatie te verzorgen met een brainstorm om te kijken of er draagvlak is voor het idee.

Hieronder vind je nog wat praktische stappen en issues die je kunt doornemen om te zien welke informatie je al beschikbaar hebt en wat intern nog ingevuld zou moeten worden.

Stappenplan Inbound Marketing

Stap 1: Indentificeer je doelgroep en verzamel insights

Voor het slagen van je Inbound Marketing-campagne is het in kaart brengen van je doelgroep via een buyer persona cruciaal. Je hebt in het verleden vast genoeg van dit soort workshop-sessies gedaan.

Doe nu weer zo’n sessie met elkaar maar houd rekening met de nieuwe marketing-aanpak. Bespreek ook alle insights, verzamel ze en voeg ook direct ideeën voor content toe. Vergeet ook niet alle content die al is gemaakt maar nooit online is geplaatst.

Stap 2. Organiseer de content-flow

Doelgroep bepaald? Dan ga je aan de slag met eigenlijk de allerbelangrijkste component voor het slagen van Inbound marketing: Relevante content.

Bepaal het thema, de soorten content daarbij en bespreek hoe je dit gaat maken. Heeft medisch daar tijd voor of moet je het toch uitbesteden? Vergeet niet dat je op regelmatige basis nieuwe content moet aanleveren. Kan medisch dit?

Denk hierbij aan een whitepaper, e-book, video, podcast met artsen, patiëntenverhalen, tips, vergelijkingsgrafieken

Ik adviseer dit onder te brengen bij een bureau waarmee je snel schakelt en die goede kwaliteit levert. Inmiddels zijn er ook online organisaties bij wie je online medische content kunt bestellen.

Zorg ook voor afwisseling in je content aanbod. Denk aan webinars, e-books, blogs en berichten op sociale media. Dit lijkt veel en dat is het ook, zorg er daarom voor dat je deze basis goed op orde hebt.

Zie je dit niet zitten, dan houd het hier op. Content is Key. Dat moet je goed regelen, anders moet je hier niet aan beginnen.

Stap 3. Maak relevante, inhoudelijke content

Oke, we gaan door, mooi. Zorg dus voor relevante content, content die nuttig is voor je doelgroep, waar zij echt iets mee kan. Blijf weg van verkoopteksten en vertaalde global pay-offs.

Als je vooral productinformatie blijft pushen, dan gaat inbound marketing niet werken.

Vraag daarom ook andere collega’s binnen de organisatie om mee te denken over relevante content. Als marketeer denk je toch vaak vanuit een verkoopstrategie.

Stap 4. Regel met legal de tracking cookies

Ojee, tracking-cookies…

Realiseer je wel dat je voor het inrichten van een goede inbound marketing strategie, tracking-cookies nodig hebt. Dit betekent dat we onder andere de LinkedIn Insight-tag toevoegen aan je landingspagina of website. Ook moeten bezoekers van de website (dus ook die via LinkedIn komen), de juiste cookies goedkeuren voordat we ip-addressen van LinkedIn-leden of websitebezoekers mogen volgen. Let wel… we weten dus niet wie dit zijn.

Dát weten we pas als ze een formulier op de site invullen met hun naam en e-mailadres omdat ze een whitepaper of e-book willen downloaden. Hiervoor moet de bezoeker eerst akkoord gaan met de marketingcommunicatie tracking. Bij het gebruik van de formulieren van Hubspot, staat dit standaard al goed ingesteld. Mensen moeten het alleen wel aanvinken als ze zich inschrijven. Gaat dat gebeuren? Dat moeten we afwachten. Maar als de content relevant genoeg is, doen mensen dat echt wel.

Bovendien, hebben we een alternatief? Precies!

Want hoe staat het inmiddels met jouw opt-in-verzameling. Ja, dat dacht ik al.

Je bent niet de enige.

We moeten dan ook af van opt-ins verzamelen als doel.

Vanaf nu draaien we het om:

Onze doelgroep schrijft zich uit zichzelf in omdat ze graag op de hoogte blijft en relevante content ontvangt.

Dat is al een heel ander uitgangspunt.

De hoogste tijd dus voor een andere aanpak. We gaan minder ‘verkopen’, maar eerst vooral connectie maken met de doelgroep.

Stap 6. Zorg voor inzicht in je SEO

Een cruciale factor bij inbound is SEO (Search Engine Optimalisation). Heb je de tijd, middelen, kennis om SEO bij te houden, te analyseren en er echt iets mee te doen?

Kun je dat niet, vraag dan extern mensen je hierbij te helpen (kan ik ook voor je doen).

Als je niet gewend bent om de gegevens te analyseren, kost dit tijd, kan het soms frustrerend en moeizaam werk zijn. Maar misschien is er wel een salesmanager die het wil leren. Probeer ook intern te kijken of mensen zaken op willen pakken zodat het steeds meer een gezamenlijk traject wordt.

Stap 7. Investeer in marketing-automatiseringssoftware

Om je inspanningen goed te kunnen volgen en acties van je doelgroep ook te kunnen opvolgen op het juiste moment, heb je goede marketingsoftware nodig.

Er zijn verschillende goede marketing-automatiseringssoftware zoals; Marketo, HubSpot of Pardot. Alle drie werken ze even goed, maar vergen sowieso een investering. Zowel in geld als in tijd. Je moet je team trainen om de software te gebruiken. Ook hiervoor kun je een bureau inschakelen maar je hebt nog steeds een softwarelicentie nodig.

Ik adviseer zelf de ‘bedenker’ van Inbound Marketing, Hubspot. Hubspot heeft alles in zich wat je nodig hebt. Je kunt het zo gek niet bedenken of het zit erin. Maak je LinkedIn advertenties in Hubspot en je eigen landingspagina met het systeem. Formulieren, online planningstool, taken, nieuwsbrieven, statistieken, dashboards, integraties met Salesforce en Veeva CRM…. bedenk ’t maar. Alles zit erin.

Wil je meer weten over Hubspot en de mogelijkheden? Neem contact met mij op, ik kan een presentatie geven over Hubspot en vertellen waarom je nu zou moeten starten met Inbound marketing.